千呼万唤，奥运会这只金凤凰终于飞到了中国。她将给一个世界上最大的发展中国家带来的福祉是不言而喻的。奥运会商机无限，用“聚宝盆”、“摇钱树”和“印钞机”来形容奥运经济的诱惑力都毫不为过。但对于中国企业来讲，该如何准备，才能从参与奥运经济这块大蛋糕分割中，得到自己应有的一份呢？
　　突围
　　经济界人士曾断言，奥运会以及另外一个世界性体育赛事世界杯足球赛，是当今世界最有影响力最具商业诱惑力的事件。它们为众多商家提供一个面向世界充分展示自我的大舞台。但关键是未来奥运舞台上的主角，是那些基本上还只在自家门口凑热闹的中国企业呢？还是众多对中国市场这块大肥肉垂涎已久的跨国企业？
    同时，奥运会将大大促进北京的城市建设。由于北京的城市化程度与其他发达国家城市相比还比较低，因此在准备7年后的奥运会过程中，北京将拿出2000多亿元（人民币）投资基础设施和体育场馆等方面的建设，北京将因此成为一个巨大的特需市场。但这个市场的宠儿又将是谁呢？是那些基本上还处在学习西方企业经营阶段的中国企业呢？还是那些已充分国际化、生意正做得无孔不入的外国企业？
    很显然，在中国办奥运会，如果生意都让外国企业抢走，如果风头都让外资企业占尽，这难免成了“为他人做嫁衣”，是对奥运会机遇的一种浪费。但一个可预见的事实是，在中国办的奥运会，一样要按照国际惯例来办事，譬如工程需要面向国际社会招标，譬如电视广告和奥运会赞助商资格的争夺都需要竞标等。奥运会不会因为到了中国，中国企业就可以完全近水楼台先得月，未来的组委会不会因此胳膊肘朝里拐，所有的企业都将公平公开地竞争，接受同样标准的筛选。
    因此奥运会是一个机遇，更是一个挑战。中国企业别无选择，必须要从众多跨国公司的挤压中突围。
　　行动
　　兵贵神速。虽然离北京奥运会的举办还有7年时间，虽然国际奥委会规定北京奥运会的市场开发正式启动要等到2004年雅典奥运会之后，但是不少跨国企业已开始闻风而动，先入为主了。
    日前，中国奥委会市场开发委员会与人民日报的市场报等联合组织了一次奥运经济研讨会，旨在为中国奥委会的30多家合作企业提供参与奥运经济的对策和展望。但不少外国企业也参加了此次会议。如介入中国体育产业有很长时间的国际管理集团，是一家在市场推广领域的重量级企业。他们希望能与未来的北京奥运组委会进行合作，并通过这次研讨会，了解国内企业的动态和有关奥运市场开发的规划等。国际奥委会的全球赞助商VISA执行副总裁托马斯还在本次研讨会上做了演讲，他表示VISA决不是只着眼于奥运会举行的16天时间，而是要从现在起在未来7年内进一步开拓在中国市场的业务。
    在中国奥委会的合作企业中，不少都已不是头一次与中国奥委会合作。他们看到了奥林匹克无形资产的巨大价值，因此早在申办成功之前就已与中国奥委会合作；而奥运会的申办成功，无疑更加坚定了他们的信念。这次研讨会专家的演讲使他们对奥运经济有了更多理性的认识，从中得到了不少启示。在研讨会期间，各企业还提出了不少建设性的意见，如中国奥委会还应进一步开掘奥林匹克无形资产的价值，奥林匹克赞助应同其他一般体育赞助区别开来等。从中可以窥见，一些企业已不再停留在简单的赞助阶段，他们已开始对自己的赞助行为进行积极思考。
    另外，一些中国企业也显露出积极面对国际竞争的胸襟，并不反对奥运会的国际化操作模式。北京李宁体育用品有限公司首席执行官陈义宏在研讨会上表示，过去无论是参加历届奥运会还是亚运会，政府都给国内企业的宣传创造了不少机会，这也是对国内企业的一种保护，但是2008年奥运会将完全按国际惯例操作，虽然这给习惯于政府保护的国内企业带来了较大的压力，但他相信，只有国际化，才能够提升国内企业的经营能力。所以奥运会的国际化模式也会有助于引进良性竞争机制，使得中国企业加速与国际的接轨。
    中国奥委会市场开发委员会也在积极地为这些企业营造良好的发展空间。按道理，中国奥委会的赞助商之间应该具有其产品类型的排他性，这也是国际惯例，但是市场开发委员会结合了中国企业的实际情况，灵活操作。如乒乓球厂家就有红双喜和双鱼两家，体育健身器材则有5家企业。市场开发委员会主任许增武表示，在目前阶段完全照搬国际模式是不现实的，比如体育健身器材厂家，目前还没有哪一家企业能一枝独秀，能成为健身器材企业中的代表。许主任说，所以我们尽可能地给更多的企业实现与奥林匹克无形资产联姻的机会，毕竟只有企业发展了，企业的实力壮大了，中国奥委会的市场开发才能顺利进行。
　　障碍
　　奥运会商机的诱惑力确实难以阻挡。但有人士同时指出，在未来的奥运商机中，由于北京奥运会的市场开发将完全按照国际惯例来操作，因此他们将接受外来跨国企业的竞争，因此并不是每个本土企业都能从奥运商机中分得一杯羹。
    与国外的跨国企业相比，国内企业不少在市场营销方面还处于初级阶段，对于如何准确抓住奥运商机，对于赞助和品牌塑造的理解等，更多的还是些感性甚至片面的认识。
    还有国际奥委会的全球赞助商计划（即TOP计划）还可能会限制一些有实力的本土企业的参与。TOP计划是国际奥委会从全球范围内挑选出各行内最具实力最雄厚的公司做为国际奥委会的全球赞助商。赞助费用虽然高达四五千万美元，但是赞助商因此享受很大“特权”，其中一条是产品类型的排他性，如可口可乐成为赞助商后，中国的健力宝等饮料企业就无法再加入；未来的北京奥运组委会在选择本地赞助商时，也必须在TOP计划排他性前提下进行，不得损害TOP赞助商的利益。这是中国企业参与奥运经济的又一限制。
    另外，国家体育科学研究所的体育产业专家蔡俊五还表示，他担心的是很多国内企业的急功近利。虽然企业对赞助奥林匹克事业都很有热情，但如果赞助不能马上显现效益，他们很可能会对奥运会的赞助失去兴趣。中国的赞助队伍向来很不稳定，如1996年一共有36家企业参与第26届奥运会中国体育代表团的赞助，成为中国奥委会的赞助商，但到2000年悉尼奥运会时有35家不再参与，只剩下李宁公司一家。这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对赞助的理解还太简单或片面。虽然说2000年悉尼奥运会中国体育健儿的成功，加上北京申办奥运，和中国奥委会新出台一系列深受企业欢迎的市场开发政策，使得2001至2004年的中国奥委会市场开发效果显著，很多企业参与进来。但是蔡俊五依然指出，这并不代表着中国企业的成熟。如果他们在看不到效益后，完全可能会退出赞助队伍。中国体育赞助的总体形势依然让人担忧。
    另外，在争取奥运会工程项目招标上，中国的企业（即内资）将面临外国企业（即外资）的激烈竞争。举办奥运会基本上按照商业原则和市场的规则来办，在内外资的选择上将采取竞标的方式。这将是内资所面临的挑战。
　　展望
　　虽然说大多国内企业要与外国企业争天下的实力还不够，还需闻鸡起舞，加倍努力，才能增强未来与外国企业竞争的实力。但是正因为国内企业的不足，本次奥运经济研讨会的意义就更加凸显出来。在这次会议上，专家学者以及政府官员分别做了有关奥运对中国经济的影响、WTO与中国企业制度的改革以及未来中国经济形势的展望等，精彩的演讲使中国企业获益匪浅，不少企业的老总都表示，自己前来与会就是为了学习。
    是的，中国的企业尚处在学习阶段，而且学习已让他们发生了很大变化。国际管理集团涉足中国市场已有多个年头，该集团一位高级管理人员说，过去他和中国企业打交道，发现中国企业知道的还很少，譬如他拿着一个市场推广方案找到一家企业时，需要对推广方案解释很长时间，但现在中国企业已不需他们再费口舌，自己就会做推广方案了，而且会主动去开发市场。变化是显而易见的。
    在这次研讨会上，记者也注意到了国内企业对参与奥运经济的强烈愿望，以及他们的“好学精神”。一个很生动的例子是，在体育产业专家蔡俊五分析了中国体育赞助的现状，并指出了企业要“学会赞助”后，他的演讲获得了众多企业的认同，他本人写的一本有关中国赞助的书也因此遭到了众多企业代表的“抢购”。
    成功不分先后，中国企业现在是落后，但是奥运会给了中国企业一次机遇，这个机遇不一定是让每家中国企业挣大钱的机遇，但可以肯定的是，这个机遇将大大提高中国企业的竞争力，使中国企业变得更加成熟起来。